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Além das atividades projetuais, as atividades estratégicas são a outra perna de nosso escritório. Para uma empresa que tanto valoriza as identidades corporativas projetadas é natural preocupar-se com a estratégia em torno delas, com fortalecimento da marca e com a percepção do público e daqueles que compõem a empresa.  Isso é o Gerenciamento de Marca (Brand Management, ou simplesmente “branding”, em inglês). O primeiro passo dentro do branding, que deveria ser o primeiro passo de qualquer construção de marca, logo no nascimento de uma empresa, negócio ou produto, é o estabelecimento de sua estratégia inicial.

Estratégia de Marca

Uma estratégia de marca bem definida é o ponto de partida no desenvolvimento de uma identidade relevante. A estratégia de marca materializa uma ideia central coesa, em torno da qual definem-se todos os comportamentos, ações e comunicação da empresa. O que ela faz, e como ela faz. É o conjunto de elementos que serve de inspiração e direcionamento para todos aqueles que interagirão com a marca, regendo a normatização de todas as diferentes expressões da mesma.

A estratégia de marca inicia-se conhecendo profundamente os objetivos empresariais que a companhia tem (ou deveria ter) em torno de seu estabelecimento, produto ou serviço. Este conhecimento profundo de “para onde caminha a empresa” nos permite criar uma marca coerente com os objetivos empresariais e até mesmo alinhada com as outras marcas da empresa (sejam produtos ou sub-marcas).

Um projeto executado sobre uma estratégia de marca bem definida garante que a empresa não irá “parecer“ (aparentar sem ser) ou “encobrir” (ser sem parecer), mas sim “transparecer” (parecer o que de fato é), alinhando a percepção de seu público e colaboradores com sua essência.

Assim como as pessoas são seres “bio-psico-sociais”, uma marca se apóia no trinômio estrutura, comportamento e percepção, ou seja, o que a constitui (seu material gráfico, seus prédios, seus espaços, seus funcionários), como ela se comporta (suas ações e maneira de agir) e como ela é percebida (as impressões de seu público, seus colaboradores, parceiros, concorrentes e a sociedade na qual ela está inserida ou interage).

06 Elementos sobre os quais se constrói uma Estratégia de Marca

Estruturamos uma estratégia de marca em torno dos seguintes elementos:

1. Objetivos empresariais: Quais os objetivos da organização em relação a esta marca? O que ela almeja alcançar a curto, médio e longo prazo.

2. Arquitetura da marca: Que hierarquia a marca estabelece com as outras marcas existentes da empresa (caso haja)? A definição de como relacionam-se as diversas marcas existentes entre si para uma estratégia empresarial harmônica.

3. Determinantes de Marketing: aspectos internos do DNA da marca, não são comunicados para o público diretamente, devem ser percebidos de forma indireta.

• Foco: Qual necessidade humana básica que a marca atende? O seu objetivo maior, sua razão de ser. Isso demonstrará os concorrentes indiretos e apoiadores (stake holders) da empresa.
• Missão: Como a empresa atende à necessidade humana básica de seu foco? De qual maneira ela supre essa demanda? Isso demonstrará os concorrentes diretos da empresa.
• Benefícios ou Diferenciais: Quais benefícios concretos e perceptíveis mostraremos ao cliente da marca em relação aos seus concorrentes diretos? O que levaria o usuário a escolher a marca e não uma concorrente.
• Posicionamento de Mercado: Qual o principal diferencial ou benefício da empresa em relação aos seus concorrentes? O que queremos que se passe na cabeça do usuário quando ele pensa na marca. Deve ter valor mercadológico facilmente perceptível.
• Posicionamento de Valor: Qual a relação benefício / custo oferecida pela marca? O que a empresa entrega e por quanto ela entrega, em relação aos concorrentes.
• Valores: Quais os princípios que regem o comportamento da empresa? Em que a marca acredita e defende, e que seus clientes compartilham ou identificam-se com isso.

4. Determinantes de Comunicação: refletem os determinantes de marketing, tornando eles comunicáveis.

• Arquétipo e personagem: Baseado em seu comportamento, qual seria o(s) arquétipo(s) da empresa? Como seria sua personalidade? Similar a algum personagem conhecido? Como tratamos de comportamento, isso comunica o conjunto de valores.
• Lema (slogan): Frase de efeito, curta e impactante, motivada pelos posicionamentos e ditas pelo arquétipo.
• Sobrenome ou pré-nome: Diz o segmento de mercado no qual a marca atua e reflete sua missão.
• Nome: O nome é a primeira ferramenta de comunicação de uma empresa e deve respeitar uma série de critérios em sua formulação, seguindo um processo conhecido como naming. O nome pode ser mais subjetivo, já que reflete o foco, o determinante de marketing mais abrangente. Essa sua subjetividade pode ancorar-se em um história na qual o relaciona com toda a estratégia de marca.

5. Relato (Story-Telling): Qual a história dessa marca que serve de inspiração tanto para empregados como para clientes? O que podemos contar para demonstrar os determinantes da marca?

6. Grupo de Interesses (Buyer Personas): Para quem é voltada a marca? Quais as personas dos compradores ou usuários? Quais seus objetivos, os problemas que eles enfrentam para alcançar esses objetivos e como minha empresa pode ajudá-los a solucioná-los?

Auditoria de Marca

Em muitos casos uma marca já existente precisa de um projeto específico ou plano de comunicação estratégico, e para que os trabalhos desenvolvidos sigam o DNA da empresa e respeitem uma estratégia de marca já existente deve ser feito um diagnóstico de como esta estratégia é vista, compreendida e executada na empresa, uma auditoria de marca.

A auditoria de marca nos permite conhecer a situação de uma certa marca já existente e ter uma visão sistêmica, e ao mesmo tempo detalhada de cada uma das aplicações que feitas assim como as que faltam. A auditoria nos permite conhecer o nível de coerência entre a imagem que queremos projetar na marca e a imagem final percebida pelos clientes, detectando as disfunções e áreas de melhoria que se tem a realizar, para alinharmos a marca com os objetivos empresariais que perseguimos. Com o diagnóstico feito pela auditoria de marca de qual a estratégia de marca existente (mesmo que existente de maneira empírica) pode ser avaliado se seguiremos com a formalização de seu uso ou se é necessária a criação de uma nova estratégia de marca.

Estratégia Multicanal

Os pontos de venda evoluíram. Hoje podemos divulgar ou vender produtos e serviços através de um único ou de vários canais. Com o avanço da internet e o aumento de dispositivos móveis (smartphones, tablets etc.) o caminho para o qual as empresas se dirigem é cada vez mais a estratégia multicanal. A mesma história deve ser contada de maneiras diferentes, nos diferentes canais, mas deve permanecer a mesma história.

As marcas precisam adaptar-se às exigências de cada um desses canais onde irão operar, visto que cada um tem necessidades e formas de expressão específicas, mas sem esquecer de que a atuação nesses canais devem seguir a estratégia de marca da empresa, serviço ou produto de forma coerente e coesa. Unidade é o objetivo, seja qual for o canal utilizado.

Enfim…

A estratégia de marca mantém alinhadas todas as áreas de uma empresa: design, comunicação, marketing, vendas, atendimento e diretoria. Todos passam a entender claramente como é a marca, no que ela acredita, como ela comporta-se, como ela deve ser representada, e isso faz como que haja coerência entre suas ações e identificação com seu público. É ter coerência, consistência e significado, tornando a marca relevante. Esse é o primeiro passo para uma gerência de marca (branding) de sucesso! Como anda o alinhamento estratégico de sua marca?